Պատգամավորների մի մասը հաղորդակցությունը կառուցում է ոչ թե «ինչ եմ առաջարկում հասարակությանը» տրամաբանությամբ, այլ՝ «ինչ եմ ասում հակառակորդի մասին» տրամաբանությամբ։Ավետիսյան

Մեր զրուցակիցն է Հայկական PR ասոցիացիայի նախագահ, ԵՊՀ մեդիա ուսումնասիրությունների և նշանագիտության ամբիոնի դոցենտ, բ.գ.թ. ,
ռազմավարական հաղորդակցության և մեդիա փորձագետ Աստղիկ Ավետիսյանը

– Այս ամսվա սկզբին մեկնարկեց Ազգային ժողովի 9-րդ գումարման առաջին նստաշրջանը։ Հաղորդակցության ինչպիսի՞ ռազմավարություն են ընտրել պատգամավորները, և ինչպիսի՞ մթնոլորտում են անցնելու խորհրդարանական հինգ տարիները։

Եթե առաջին օրերի հաղորդակցությունը դիտարկենք որպես առաջիկա տարիների քաղաքական հաղորդակցության նախանշան, ապա ակնհայտ է, որ նոր խորհրդարանում դեռևս գերակշռում է կոնֆլիկտային, պաշտպանական և հակադրության վրա կառուցված հաղորդակցությունը։

Օգոստոսի 2-ին սկսած առաջին նստաշրջանում երեք քաղաքական ուժերի՝ «Քաղաքացիական պայմանագրի», «Ուժեղ Հայաստանի» և «Հայաստան» դաշինքի ներկայացուցիչների միջև արդեն առաջին օրերին ձևավորվեց բավական սուր քաղաքական բանավեճ։
Իմ մասնագիտական գնահատմամբ՝ այստեղ պետք է տարբերակել քաղաքական հաղորդակցությունը և PR-ը։ Քաղաքական գործիչը կարող է շատ տեսանելի լինել, ունենալ մեծ թվով հրապարակումներ և բարձր ներգրավվածություն, բայց դա դեռ չի նշանակում, որ նրա հաղորդակցությունը արդյունավետ PR է։

Այսօր պատգամավորների մի մասը հաղորդակցությունը կառուցում է ոչ թե «ինչ եմ առաջարկում հասարակությանը» տրամաբանությամբ, այլ՝ «ինչ եմ ասում հակառակորդի մասին» տրամաբանությամբ։ Սա կարճաժամկետ առումով կարող է բարձրացնել տեսանելիությունը, հատկապես սոցիալական ցանցերում, բայց երկարաժամկետ առումով հասարակությանը չի տալիս քաղաքականության բովանդակային ընկալում։
Ուստի ես առաջիկա հինգ տարիները կբնութագրեի որպես բարձր ինտենսիվության քաղաքական հաղորդակցության շրջան։ Խորհրդարանում լինելու է ոչ միայն օրենսդրական, այլև տեղեկատվական մրցակցություն։Ուստի ես առաջիկա հինգ տարիները կբնութագրեի որպես բարձր ինտենսիվության քաղաքական հաղորդակցության շրջան։ Խորհրդարանում լինելու է ոչ միայն օրենսդրական, այլև տեղեկատվական մրցակցություն։
Իշխանության համար հիմնական մարտահրավերը լինելու է՝ կարողանալ իր քաղաքական օրակարգը բացատրել ոչ միայն որպես ձեռքբերումների շարք, այլև որպես հանրության համար հասկանալի և չափելի արդյունքների համակարգ։
Ընդդիմության համար խնդիրը հակառակն է՝ դուրս գալ միայն իշխանությանը քննադատելու և սկանդալային օրակարգ ստեղծելու տրամաբանությունից և ցույց տալ, թե ինչ այլընտրանք է առաջարկվում։

– Ո՞ր խմբակցության PR-ն է ավելի արդյունավետ աշխատում և ինչի՞ շնորհիվ։

Ես որպես ռազմավարական հաղորդակցության մասնագետ, երկար տարիներ PR նախագծեր իրականացրած մարդ այս հարցին չէի պատասխանի պարզապես՝ «այս խմբակցության PR-ն է լավագույնը»։ Դրա համար անհրաժեշտ է չափել առնվազն չորս ցուցանիշ՝ տեսանելիություն, ուղերձի հետևողականություն, լսարանի ներգրավվածություն և վստահության փոփոխություն։

Բայց եթե արդյունավետությունը հասկանում ենք որպես հաղորդակցության համակարգվածություն, միասնական օրակարգ և մեդիա դաշտում սեփական օրակարգը առաջ մղելու կարողություն, ապա այս պահին առավել կազմակերպված է իշխանական՝ «Քաղաքացիական պայմանագիր» խմբակցության հաղորդակցությունը։

Դրա պատճառը միայն PR թիմը չէ։ Առաջին հերթին դա պայմանավորված է իշխանության ինստիտուցիոնալ և տեղեկատվական ռեսուրսների համադրությամբ, մեկ քաղաքական օրակարգի շուրջ կենտրոնացվածությամբ և առաջնորդի շուրջ երկար տարիների ընթացքում ձևավորված հաղորդակցական համակարգով։

ՔՊ-ի նախընտրական հաղորդակցության առանցքում, օրինակ, հստակորեն դրված էր «խաղաղության» և «խաղաղության ինստիտուցիոնալացման» գաղափարը։  Այսինքն՝ կար հիմնական ուղերձը, որի շուրջ հնարավոր էր կառուցել բազմաթիվ ենթաուղերձներ։

Ընդդիմադիր խմբակցությունների խնդիրը, իմ կարծիքով, այն է, որ նրանց հաղորդակցությունը դեռևս ավելի շատ ռեակտիվ է, քան պրոակտիվ։ Նրանք հաճախ արձագանքում են իշխանության օրակարգին, մինչդեռ արդյունավետ քաղաքական PR-ը պետք է կարողանա սեփական օրակարգը պարտադրել մեդիա դաշտին։

Սակայն այստեղ մի կարևոր մասնագիտական տարբերակում կա․ տեսանելիությունը հավասար չէ արդյունավետությանը։Եթե քաղաքական ուժը օրական հարյուր հրապարակում ունի, բայց այդ հրապարակումները չեն փոխում հանրային ընկալումը, դա լավ PR չէ։ Իսկ եթե ավելի փոքր ուժը կարողանում է մեկ հստակ գաղափար դարձնել հանրային քննարկման առարկա, նրա հաղորդակցությունը կարող է շատ ավելի արդյունավետ լինել՝ անկախ հրապարակումների քանակից։

– Ժամանակակից մեդիան մեր օրերում ի՞նչ մարտահրավերների է բախվում։

Ժամանակակից մեդիայի գլխավոր խնդիրը ես կձևակերպեի այսպես՝ մեդիան այլևս միայն տեղեկատվության արտադրողը չէ, այլ պայքարում է տեղեկատվության ուշադրության, վստահության և տարածման վերահսկողության համար։

Այսօր լրագրողը մրցում է ոչ միայն մյուս լրատվամիջոցի, այլև TikTok-ի, YouTube-ի, Telegram-ի, influencer-ների, անհատական բլոգների և արդեն նաև AI համակարգերի հետ։
Հայաստանի դեպքում դրան ավելանում է քաղաքական բևեռացումը և ապատեղեկատվության բարձր ինտենսիվությունը։ 2026-ի ընտրական շրջանի ուսումնասիրությունները ցույց են տվել նաև արտաքին տեղեկատվական միջամտության, կեղծ պատմույթների և AI-ով ստեղծված բովանդակության օգտագործման դեպքեր։

Այս պայմաններում մեդիայի հիմնական մարտահրավերները ես կբաժանեի հինգ խմբի.

1. Վստահության ճգնաժամէմարդը հաճախ այլևս չգիտի՝ ինչին հավատալ։
2. Արագության և ճշգրտության հակասություն

 առաջինը հրապարակելու ցանկությունը հաճախ բախվում է ստուգելու անհրաժեշտությանը։
  3. Ալգորիթմների կախվածություն

մեդիան ստիպված է աշխատել այն կանոններով, որոնք սահմանում են ոչ թե լրագրողները, այլ հարթակների ալգորիթմները։
4. Տնտեսական ճնշում

 որակյալ լրագրությունը թանկ է, մինչդեռ արագ, էժան և հաճախ չստուգված բովանդակությունը կարող է ավելի մեծ տարածում ստանալ։
  5. AI-ի ազդեցություն

լրատվական բովանդակություն արտադրելն էժանանում է, բայց միաժամանակ դժվարանում է տարբերել իրականը կեղծից։

Ուստի ապագայի մեդիան պետք է մրցի ոչ թե միայն արագությամբ, այլ վստահությամբ, բացառիկությամբ, փաստերի ստուգմամբ, կոնտեքստով և մասնագիտական հեղինակությամբ։

– Արհեստական բանականությունը հասարակության համար ի՞նչ ռիսկեր է պարունակում։

Ես այստեղ ամենամեծ վտանգը չեմ համարում այն, որ AI-ն «կփոխարինի մարդուն»։ Ավելի մեծ վտանգն այն է, որ մարդը կարող է կորցնել իրականի և արհեստականի տարբերակման կարողությունը։

Այսօր արդեն հնարավոր է շատ կարճ ժամանակում ստեղծել մարդու իրական ձայնին նման ձայն, նրա դեմքով տեսանյութ, կեղծ լուսանկար կամ քաղաքական գործչի անունից գեներացված հայտարարություն։

Reuters Institute-ը 2026-ի ուսումնասիրությունում հատուկ առանձնացնում է deepfake-ների, synthetic voice-երի և AI-generated propaganda-ի աճը և ընդգծում, որ խնդիրը միայն կեղծ բովանդակության որակը չէ, այլ դրա արտադրության ահռելի ծավալը։

Հայաստանի համար սա հատկապես զգայուն է, որովհետև մենք ապրում ենք բարձր քաղաքական բևեռացման և տեղեկատվական մրցակցության պայմաններում։ Արդեն 2026 թվականի ընտրական շրջանի ընթացքում արձանագրվել են AI-ով ստեղծված բովանդակության և տեղեկատվական միջամտության դեպքեր։

Ինձ համար այստեղ կա նաև մեկ ավելի խորքային վտանգ՝ «ստի արժեզրկումը»։

Երբ մարդը գիտի, որ ցանկացած լուսանկար, ձայնագրություն կամ տեսանյութ կարող է կեղծ լինել, առաջանում է շատ վտանգավոր իրավիճակ․ նա կարող է ոչ միայն հավատալ կեղծին, այլև չհավատալ իրականին։

Այսինքն՝ AI-ն կարող է ստեղծել ոչ միայն fake news-ի խնդիր, այլև «liar’s dividend»՝ իրական փաստը կեղծ անվանելու հնարավորություն։

Հետևաբար մենք մտնում ենք մի փուլ, որտեղ մեդիագրագիտությունը այլևս պարզապես «կեղծ լուրը ճանաչելու» կարողություն չէ։ Այն պետք է ներառի աղբյուրի ստուգում, թվային հետքի գնահատում, AI-generated content-ի ճանաչում և տեղեկատվական մանիպուլյացիաների մեխանիզմների հասկանալը։

Եվ այստեղ ես հատկապես կարևորում եմ լրագրողի դերը։ AI-ն կարող է շատ արագ ստեղծել տեքստ, բայց չի կարող ամբողջությամբ փոխարինել լրագրողի ամենակարևոր գործառույթը՝ հարց տալ, կասկածել, ստուգել, համատեքստավորել և պատասխանատվություն կրել հրապարակված տեղեկատվության համար։

Վերջնական հաշվով՝ ապագայի հասարակության համար ամենամեծ ռեսուրսը ոչ թե տեղեկատվության քանակն է լինելու, այլ վստահելի տեղեկատվությունը տարբերակելու կարողությունը։

Իսկ քաղաքականության և մեդիայի հատման կետում առաջիկա տարիների գլխավոր պայքարը լինելու է հենց դրա համար՝ ով է ձևավորում հանրային օրակարգը, ով է վերահսկում պատմույթը և, ամենակարևորը, ում է հասարակությունը դեռ պատրաստ հավատալ։